Avant d’aborder la notion de marché de référence, reprenons un peu plus haut : c’est quoi un marché ? Il sera ensuite plus facile de comprendre ce qu’est votre marché de référence et le définir.

C’est quoi un marché ?

La définition n’a pas changé depuis la nuit des temps : c’est un lieu de rencontre (physique ou virtuel) où se rencontrent :

  • l’offre, c’est-à-dire un ensemble de produits ou de services en concurrence entre eux directement ou indirectement (substituables au produit ou service) qui répondent à un besoin ou à une recherche de satisfaction de l’acheteur.
  • la demande représentée par des consommateurs particuliers ou professionnels solvables.

Plus concrètement, un marché regroupe 5 types d’acteurs : les clients, les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs  représentés par le législateur et les organismes publics. Et le fait que vous vendiez sur Internet ne change rien à cette définition et aux types d’acteurs présents.

Pour définir votre marché, il vous faut donc relever tous vos concurrents et les clients potentiels de vos produits, mais aussi identifier les producteurs et les distributeurs disponibles pour prendre en compte toutes les opportunités qui s’offrent à vous pour mieux atteindre vos prospects et leur fournir au plus vite les quantités suffisantes.

Pour quantifier un marché et se situer par rapport à ce dernier, on utilise comme mesure le chiffre d’affaires, les parts de marché et le taux de pénétration.

Et le marché de référence ?

On l’appelle aussi le marché pertinent (ou Relevant market en anglais). Cette notion est abordée en particulier dans le cas d’abus de position dominante. Le marché de référence est celui dans lequel un produit est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur considère substituables entre eux. Je serais plus claire avec quelques exemples :

Le marché pertinent de Prestige Voyages est celui du voyage de luxe comme celui de Porsche est celui des voitures sportives de luxe. Les ordinateurs portables EliteBook d’HP est celui des ordinateurs professionnels, etc.

Cette notion de substituabilité est essentielle pour définir l’abus de position dominante. Le législateur a défini que :

la substituabilité est établie lorsque l’on peut raisonnablement penser que les demandeurs ou les utilisateurs considèrent les biens ou les services comme des moyens alternatifs entre lesquels ils peuvent arbitrer pour satisfaire une même demande (Cons. conc. décis. n° 99-D-41, 22 juin 1999, BOCCRF 14 oct. p. 566).

Pour les prestations de services distinctes, il est défini qu’elles :

appartiennent au même marché dès lors que le comportement réel des utilisateurs et des offreurs les rendent indivisibles,  Cons. conc. n° 97-D-26 du 21 octobre 1997.

L’abus de position dominante

abus de position dominanteEn France, c’est l’article L.420-2 du Code de commerce qui prohibe l’utilisation abusive d’une position dominante d’une entreprise sur un marché en refusant par exemple de vendre, de vendre avec des conditions discriminatoires, ou encore de rompre un contrat avec un partenaire qui refuserait de se plier aux dispositions commerciales injustifiées.

Au niveau européen, c’est l’article 82 du traité de Rome qui prohibe ses pratiques incompatibles avec le marché commun.

La position dominante sur un marché de référence sera déterminée par les parts de marché détenues par l’entreprise par rapport à la concurrence, mais aussi selon les cas par rapport aux moyens financiers dont elle dispose.

L’abus de position dominante peut aussi être reproché à un groupe d’entreprises si elles mènent une stratégie commune pour maîtriser le marché. Les critères retenus pour mettre en évidence la position dominante collective sont :

  • une structure oligopolistique,
  • la transparence du marché,
  • la possibilité de représailles sur les entreprises “rebelles”,
  • l’absence de compétition ou la non-contestabilité du marché.

3 types d’abus de position dominante sont prohibés :

  • l’abus de résultat ou abus de comportement résultant de conditions ou de prix inéquitables.
  • l’abus de structure concerne l’entrave au fonctionnement du marché résultant uniquement de la position dominante et non d’un abus. L’entreprise dominante n’a donc pas commis d’actions prohibées ou tolérées, mais c’est uniquement sa situation qui dérègle le marché.
  • l’abus de dépendance économique lorsque le tiers n’a pas d’autre alternative à la situation. L’état de dépendance économique envers une entreprise dominante en fait partie.

Si la grande distribution a souvent été pointée du doigt par la presse auparavant comme les entreprises privatisées telles que EFD, elles ne sont plus les seules principalement concernées. Dorénavant, cette situation fait partie de notre actualité. Je citerais en particulier Google, cible délectable pour l’Europe actuellement après Microsoft ou encore dernièrement Orange accusé par SFR de pratiques prédatrices en proposant durant l’été 2012  aux propriétaires de résidences secondaires des offres impossibles à suivre par son concurrent. Orange vient d’être condamné par le tribunal de commerce de Paris à une amende de 51 millions d’euros.