En marketing, on est plutôt naturellement orienté Ventes. Cependant, le marketeur est aussi un acheteur de prestations et de produits : site internet, conseil, prospection, campagne e-mailing, code…

La rédaction du cahier des charges, le contrat comme la négociation, les pourparlers sont des missions épineuses pour le marketeur, car on ne s’improvise pas acheteur. Or, pour celui qui est chargé de l’achat, la pression est d’autant plus forte que ces achats doivent permettre d’atteindre les objectifs des enjeux stratégiques et comportent aussi des enjeux juridiques (liés aux achats).

Dans le cadre de projets longs ou très stratégiques (exemple : le site internet), le marketeur acheteur a tout intérêt à développer une relation de partenariat avec le prestataire, plutôt que se positionner comme acheteur dans une relation client-fournisseur.

La relation gagnant-gagnant avec ses fournisseurs

Voici une liste des 10 commandements qui selon ISHIKAWA, permettent de favoriser les meilleures relations avec ses partenaires vendeurs. Il préconise qu’elles soient fondées sur la confiance, la coopération, la prospérité commune et la responsabilité sociale des entreprises :

  1. L’acheteur doit donner toutes les informations nécessaires aux prestataires vendeurs pour définir chaque produit ou fournitures de manière précise.
  2. L’acheteur et le vendeur doivent rédiger un contrat dès le début de leurs relations commerciales concernant la qualité, le prix, le délai et les conditions de paiement.
  3. L’acheteur et le vendeur doivent définir par le contrat, les méthodes d’appréciation de la qualité, acceptables pour les 2 parties.
  4. L’acheteur et le vendeur doivent déterminer par le contrat la méthode et la procédure auxquelles ils peuvent recourir si d’éventuels contentieux devaient les opposer.
  5. Le vendeur doit assurer la qualité satisfaisante à l’utilisateur par l’achat des produits fournis et doit fournir au besoin les données objectives pour le prouver.
  6. L’acheteur et le vendeur doivent être conscients des intérêts des utilisateurs (consommateurs finaux).
  7. L’acheteur et le vendeur doivent respecter le développement durable.
  8. L’acheteur et le vendeur doivent respecter l’autonomie de l’entreprise partenaire.
  9. L’acheteur et le vendeur doivent connaître mutuellement le système de gestion de la qualité du partenaire et coopérer à sa gestion.
  10. L’acheteur et le vendeur doivent échanger des informations pour la gestion de la qualité à effectuer dans chacune des entreprises, et cela en se mettant à la place du partenaire.

Les principaux leviers de l’achat, côté acheteur

Pour l’acheteur, les principaux leviers qui permettront d’obtenir satisfaction, reposent essentiellement sur ce qu’il mettra en place avant de débuter la relation commerciale. Ce sont :

  • une expression précise et fonctionnelle du besoin : spécifications affinées, réductions des exigences logistiques, standardisation du besoin ;
  • une globalisation et concentration des besoins : regroupement des produits et des prestations, réduction du nombre de fournisseurs, sur une période donnée, un marché, mise en place de partenariat ;
  • une mise en concurrence active : veille pour recherche de nouveaux fournisseurs, homologation de nouveaux fournisseurs ;
  • un étalonnage précis : historique et traçabilité, connaissance de la structure des coûts.

L’objectif de ces leviers est non seulement d’obtenir ce que l’on souhaite en terme technique et fonctionnel, mais aussi de réduire le coût global par la réduction de fournisseurs et le développement de partenariat.

Les étapes de l’acte d’achat

1. Apparition du besoin

Etapes du processsus d'achat

Les compétences, les moyens ou le temps ne sont pas disponibles en interne et le besoin est présent. L’achat d’une prestation, d’un service ou d’un produit est alors nécessaire.

2. Définition du besoin

Pour aider à la formalisation du besoin et que la commande passée auprès du vendeur corresponde au plus près à ce qui est attendu, 4 domaines sont à explorer :

  • les spécifications techniques : description du produit, destination du produit, conditions d’utilisation du produit et son conditionnement ;
  • le coût (prix) : prix ferme ou révisable, port (transport) et assurances ;
  • les délais : de livraison, de paiement, d’astreinte, de pénalité de retard ;
  • les modalités complémentaires : transports, condition de réception, aspects juridiques, formation, maintenance, compétences particulières des opérateurs, assistance à la mise en service…

La description du besoin, les spécifications techniques et fonctionnelles, les performances attendues, schémas, plans, etc. sont  généralement ensuite détaillés dans le cahier des charges. Celui-ci contient aussi les coordonnées de l’acheteur et des interlocuteurs, les quantités, le budget, le planning, les délais, le conditionnement, les conditions de maintenance, les points juridiques, etc.

3. Le traitement de la demande d’achat

Au regard de tous les éléments recueillis, les supports nécessaires à la commande sont formalisés : bon de commande, cahier des charges… Ils sont validés par le directeur/responsable du service et les autres interlocuteurs concernés selon l’organisation de votre structure.

4. Demande d’offre

L’information est diffusée dans le but de rechercher des fournisseurs potentiels sur une période donnée. A l’issue de cette période, quelques fournisseurs sont pré-sélectionnés. On leur adressera alors les documents de consultation afin qu’ils puissent établir leur offre.

La date de limite de réception des offres, les conditions de réception de ces offres, ainsi que les modalités de réponse doivent être indiquées clairement. Si possible, quelques instructions concernant les offres doivent vous permettent ensuite de les comparer, mais il ne faut pas non plus être très directif afin d’offrir aux fournisseurs une marge de créativité dans leur réponse et conseil.

5. Dépouillement des offres et sélections

Au delà des réponses techniques et fonctionnelles contenues dans les offres, d’autres critères doivent intervenir dans vos choix :

Critères environnementaux, sociaux et éthiques
  • la responsabilité sociale de l’entreprise,
  • le respect de l’environnement au cours de la vie du produit et son recyclage en fin de vie,
  • les emballages,
  • les substances chimiques non-conformes…
 Solvabilité

Actuellement, étant donné le nombre de défaillances d’entreprise, votre vigilance doit être extrême (surtout sur des projets longs et coûteux) concernant les risques d’insolvabilité des fournisseurs retenus. Comment faire ? Consulter le compte de résultat et le bilan dans un premier temps. N’hésitez pas aussi à imaginer ce qui peut arriver si votre fournisseur met brusquement la clé sous la porte…

6.  Prise de contact avec les fournisseurs

Après le dépouillement des offres, des points de détails seront à vérifier et à contrôler. Cette mise au point technique et commerciale précède les négociations auprès des fournisseurs retenus.

7. Négociation

A cette étape du processus d’achat, c’est davantage votre connaissance du produit souhaité et des règles commerciales dont vous allez avoir besoin. Avant d’entamer cette partie, assurez-vous d’avoir les bonnes informations concernant les points ci-dessous. Cela vous permettra de réellement pouvoir négocier.

  • droit de rétraction,
  • règles de détermination des prix et évolution des prix sur le marché,
  • règle de modification des prix durant le contrat,
  • prévision des prestations complémentaires,
  • loi applicable et juridictions compétentes,
  • Niveau de qualité “normale” et délai “normal” de réalisation.

8. Commande et suivi

Dès que les négociations sont terminées et que vous avez posé votre dévolu sur un prestataire, vous rédigez la commande. Elle sera confirmée par le fournisseur par écrit. A réception, la prestation peut commencée.

L’acheteur assurera le suivi de la réalisation de la prestation, les relances et le contrôle des livraisons lors des réceptions. Il s’assurera aussi que du côté de son entreprise, les factures telles que prévues sont bien réglées en temps voulu.

Jusqu’à la fin de la prestation et durant tout le temps de la maintenance et/ou de la période de garantie, l’acheteur reste l’interlocuteur auprès du fournisseur, en cas de litige.

Les risques liés aux achats

Nature des risques Exemples de risques
Risques financiers
  • Coût total final de l’achat
  • Conversion monétaire
  • Conséquence de la défaillance du fournisseur
Risques liés aux techniques internes
  • Rédaction du cahier des charges
  • Qualité et constance de la qualité
  • Compatibilité avec l’ensemble de l’action ou de la production
  • Compatibilité avec les outils internes
Risques liés au service
  • Besoin en assistance technique
  • Essais et recettage
  • Formation du personnel
  • Transfert d’expérience
  • Maintenance et service après-vente
Risques liés aux livraisons
  • Respect des jalons et des dates de livraison  (ponctualité)
  • Rapidité d’exécution de la prestation et de réalisation des correctifs
Risques liés au fournisseur
  • Confidentialité des informations
  • Dépendance éventuelle
  • Capacité d’adaptation et d’intégration du système de gestion de la qualité
  • Accès à l’innovation

L’acheteur du marketing doit intégrer dans à sa culture commerciale et technique des notions de droit liées à l’achat. Il doit avancer dans le processus d’achat en étant toujours conscient des engagements qu’il prend, tant envers l’image de son entreprise qu’envers les enjeux stratégiques pour lesquels il souhaite acquérir des moyens.

En particulier dans les phases précontractuelle et de consentement, tous les documents adressés au fournisseur ou émis par celui-ci doivent être vérifiés, et ce au mieux par un expert juridique. Pris par le temps et par méconnaissance, l’aspect juridique est peu exploré, or des conditions mal bornées peuvent entraîner l’entreprise dans des frais illimités et des situations périlleuses.