Une enquête qualitative est une enquête auprès d’un groupe restreint pour comprendre un comportement, une attitude, une perception ou les motivations d’une certaine population. Issue des sciences sociales, elle lui emprunte sa méthodologie.

Généralement, on réalise une enquête qualitative, après une étude documentaire qui a permis de “déblayer” l’objet d’étude et avant une enquête quantitative qui permettra d’obtenir des données chiffrées.

Vous noterez que l’enquête qualitative ne vous permettra pas d’extrapoler sur la représentativité d’une attitude, d’une perception ou d’une motivation par rapport à la population. C’est le rôle de l’étude quantitative. Par contre, l’enquête qualitative doit vous servir à comprendre en profondeur le phénomène : ses causes, ses conséquences, son intensité ressentie, etc.

Etudes qualitatives : pour quoi ?

  • Observer des modes de consommation, etc.
  • Tester ou découvrir de nouveaux concepts,
  • Tester ou rechercher des messages à transmettre, des messages publicitaires, etc,
  • Améliorer et optimiser l’usage de produit,
  • Etudier une relation entre les clients et une marque, un produit ou un message.

Les types d’études qualitatives

  • Les études sensorielles : comprendre la perception sensoriel (toucher, goût, odorat) des consommateurs, leurs attentes et les bénéfices attendus.
    Exemple : avez-vous remarqué que les barquettes de viandes blanches sont bleues claires ou jaunes, alors que celles pour la viande rouge sont blanches ou rouges ? Chez vous, inversez les barquettes. Quels sont vos ressentis ?
  • Les études d’usage et d’attitudes : observer les comportements réels et les attitudes mentales des consommateurs dans un contexte ou vis-à-vis d’un produit ou d’une marque.
    Exemple : La distribution des allées des hypermarchés et supermarchés ont été définies à partir de l’étude du parcours des consommateurs et de leur comportements. 
  • Les tests de communication
  • Les études exploratoires et ethnologiques : comportement, émotions et usage des consommateurs vis-à-vis d’un segment de marché, d’un produit ou d’un phénomène sociologique.

Ces études qualitatives sont généralement complétées par des études quantitatives.

Les méthodes d’études qualitatives

  • Les entretiens
  • Les réunions de groupe (focus groupe)
  • L’observation
  • Le forum Internet
  • Le journal

Quelles sont les étapes de l’étude qualitatives ?

  1. Définir les objectifs de l’enquête qualitative,
  2. Définir ses cibles,
  3. Recruter les sujets de l’enquête,
  4. Réaliser l’étude terrain,
  5. Analyse et formulation des résultats,
  6. Formuler des préconisations
  7. Présenter les résultats.

Externaliser ou faire soit même une étude qualitative ?

L’enquête qualitative requiert particulièrement une bonne maîtrise des techniques et des concepts pour mener l’étude, puis analyser les résultats. Sans connaissance en sociologie, psychologie, psychologie sociale, etc., il vous sera très difficile d’obtenir des informations intéressantes et exploitables. Que ce soit l’interviewer ou l’animateur de groupe, ils doivent avoir de l’expérience dans leur mission pour ne pas influencer les participants et leurs réponses.

Donc, je vous conseillerais fortement de faire appel à des experts et de vous assurer de leur expertise. Dans chaque grande ville, il existe des organismes spécialisés dans ce type d’enquête, voir spécialisés dans des secteurs d’activité (agro-alimentaire, industrie, santé…). Quitte à investir dans une enquête qualitative, n’hésitez pas à choisir la qualité : c’est primordial dans ce domaine.