Bonne question… Comment fixer les prix ? Les prix que vous pratiquez sont un élément essentiel dans votre politique commerciale. Ils impacteront le volume de vos ventes, l’image de vos produits et celle de votre entreprise. Ils impacteront aussi forcément le chiffre d’affaires et le résultat.

Comment fixer les prix ? Fixer les prix est généralement une véritable question, en particulier quand on lance son activité. Ils peuvent être imposés par le marché, par l’État, par le distributeur, par des accords ou par un leader. Aller à leur encontre peut peser lourd sur votre structure… Mais généralement, vous bénéficiez d’une marge de manœuvre qui vous oblige à réfléchir à une politique tarifaire. C’est important d’y réfléchir, car son application va conditionner la rémunération de votre entreprise (chiffre d’affaires – coût de revient).

Pour compliquer un peu plus les choses, notons qu’aujourd’hui, le rapport qualité-prix n’a plus beaucoup de sens ; nous sommes plutôt sur un rapport prix-effets psychologiques (perceptions), comme la réussite de l’iPhone l’illustre, malgré son prix exorbitant !

Les conséquences de vos décisions en matière de politique de prix

Vous pouvez faire le choix de fixer vos prix en dessous du marché, au dessus ou suivre le mouvement. Cette décision aura une influence sur :

  • le volume de ventes qui génère le profit,
  • l’image du produit qui peut être un frein aux ventes,
  • la position du produit dans une gamme du marché (donc par rapport aux concurrents).

Cela conditionnera donc une politique de volume (prix bas, mais bénéfice fait sur le volume) ou de valeur (prix au dessus du marché avec une politique de qualité, volume de vente réduit, mais marge importante).

Notons que cette décision est stratégique et que vous ne pouvez pas faire la girouette : des modifications de votre politique de prix impactent l’image de votre entreprise auprès de votre clientèle. Les changements sont toujours perturbateurs et troubleront plus ou moins fortement vos clients.

Dernier point, lorsque vous fixez vos prix et que vous visez l’international (ou que vous avez déjà une activité à l’international), n’oubliez pas que la perception du “bon prix” n’est pas nécessairement le même à l’étranger pour votre produit. Du fait de ce différentiel de prix entre pays, vous devrez sûrement adapter vos tarifs aux règles du marché national.

En conclusion, vos objectifs d’entrepreneur étant de :

  • maximiser les profits,
  • rentabiliser vos investissements (si c’est le cas),
  • fixer vos prix et vos marges,
  • et vous positionner sur le marché,

il faut donc prendre en compte dans la fixation de vos prix, vos objectifs de rentabilité et votre stratégie d’entreprise par rapport au marché (conquête ou stabilisation) au plus tôt. Et n’oubliez pas (je me répête, mais c’est une erreur très commune), d’intégrer dans vos tarifs, les charges de Recherhe et développement.

Abordons maintenant le vif du sujet, la pratique…

Fixer ses prix à partir de ses coûts