Comment mettre en place et gérer ses veilles en interne ? C’est une véritable question pour la plupart de chefs d’entreprise. Dans toute organisation, l’information est indispensable à la prise de décision stratégique. Dans le cadre de l’activité commerciale et celle du marketing, le système d’information mercatique (SIM) est la clé de voûte. Aujourd’hui, l’information est devenue le nerf de la guerre et chaque fonction de l’entreprise se doit d’avoir son système d’information pour répondre aux besoins de l’entreprise.

Etre d’accord sur les termes

La veille est un processus de collecte, de transmission, d’analyse et de diffusion de l’information publiquement disponible, obtenue de manière éthique et légale pour réduire les incertitudes et apporter les données nécessaires à une prise de décision éclairée.

Pour l’AFNOR (1998), la veille est une activité continue et généralement itérative, visant une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc. pour en anticiper les évolutions.

Qui peut mettre en place une veille sérieuse ?

La notion de veille sur les contenus implique la mise en place d’un dispositif organisé et structuré pour déceler des indices, des signes, des indicateurs ou des signaux faibles qui lui permettent d’anticiper les évolutions de son environnement.

Aujourd’hui, il est impossible pour la plupart des organisations de gérer la collecte, le traitement, l’analyse et la diffusion d’information à l’aide d’outils et de méthodes traditionnels. Seules quelques organisations peuvent se permettre d’avoir un service spécialisé ou externalisé. En effet, si le web est sans aucun doute le meilleur support comme sources d’information (sites institutionnels, forums de discussion, médias en ligne, catalogues de bibliothèque, bases de données, annuaire, moteurs de recherche, progiciels de veille…) permettant la collecte d’informations, leur profusion nécessite une connaissance des méthodologies de recueil et des compétences à détecter les mouvements de l’environnement.

Les domaines de la veille Marketing et Commerciale.

L’entreprise est implantée dans un marché représenté par un réseau de tiers. Elle a ses clients et ses fournisseurs. Elle a aussi des donneurs d’ordres, des concurrents et des partenaires. Elle traite aussi avec des institutions comme l’État, les syndicats, les associations locales, les groupes de pression, les conseillers fiscaux, les consultants, et même les écoles techniques ou les universités.

C’est en fonction de ces tiers que l’entreprise doit mettre en place son système de veille qui lui est  propre.

Veille technologique

Elle recouvre la surveillance de l’environnement technologique de l’entreprise :

  • les acquis scientifiques et techniques (la recherche) ;
  • les produits et services obtenus ;
  • les procédés de fabrication ;
  • les matériaux, les filières de production ;
  • les systèmes d’information et plus généralement les technologies de l’information et de la communication (TIC) ;
  • les prestations de services.

Pour réaliser cette veille technologique, il vous faut suivre les données scientifiques, les brevets, les données technologiques, les données du marché, les informations informelles, les programmes de recherche, les  projets de développement, les accords de coopération, les ventes de licence, les achats d’unité de production…

La veille concurrentielle

La surveillance du comportement des concurrents actuels et potentiels concerne :

  • leurs performances ;
  • leurs stratégies ;
  • leurs nouveaux objectifs ;
  • les hypothèses qui sous-tendent leurs décisions et leurs actions ;
  • les données qualitatives telles que l’image de marque.

Ces informations peuvent être obtenues en suivant les réseaux sociaux, la presse, les évolutions de leur site Internet, les recrutements, l’actualité des levées de fonds et les discussions dans les clubs professionnels.

La veille commerciale

La veille commerciale (achat-vente) est axée sur la connaissance des clients, l’analyse de l’évolution de leurs besoins, de leur solvabilité, mais également celle des fournisseurs, de leurs produits et de leurs prix. La veille commerciale est traditionnellement intégrée dans l’activité de marketing et concerne :

  • la surveillance des clients et des marchés recouvre :
  • les besoins des clients à long terme ;
  • les besoins des distributeurs à long terme ;
  • les relations entre les clients et l’entreprise ;
  • la solvabilité des clients.

L’outil principal de cette veille est le CRM où les commerciaux sont censés saisir ces informations. Dans la réalité, c’est hélas rarement le cas…

La veille environnementale

Aussi appelée sociétale, elle est centrée sur les facteurs politiques, sociaux et culturels. C’est-à-dire l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence directe ou indirecte sur l’entreprise. Cette veille consiste à discerner les transformations (démographiques, sociales, urbaines, politiques…) qui sont à l’œuvre dans la société et qui sont susceptibles de transformer l’activité de l’entreprise.

Pour obtenir ces informations, il suffit de suivre l’actualité publique et professionnelle.
Il existe d’autres veilles plus spécialisées :

  • la veille juridique, axée sur les réglementations et autres décisions publiques.
  • la veille des brevets concernant la surveillance des titres de propriété industrielle.
  • la veille du management étudie les évolutions de la gestion des organisations.

Les typologies de veille

En interne, la veille ne peut pas être confiée à n’importe qui. Cette responsabilité doit être attribuée en fonction du niveau de l’objectif de surveillance à des ressources humaines qui ont les compétences pour saisir les enjeux de leur travail :

Typologie en fonction de l’objectif de surveillance

  • veille stratégique : besoin en information de la direction générale pour définir sa stratégie
  • veille tactique : information spécialisée à destination des directions techniques
  • veille opérationnelle : information destinée aux acteurs de terrain

Malheureusement, vous constaterez souvent que  quel que soit le niveau de surveillance et la taille de l’entreprise, cette mission est généralement confiée au stagiaire !

Typologie selon le temps de veille

La veille est chronophage. C’est pourquoi il est recommandé de l’automatiser grâce aux outils de veille aujourd’hui disponible.

  • veille ponctuelle pour un état des  lieux (étude de marché),
  • veille occasionnelle axée sur un thème ciblé,
  • veille périodique : surveillance régulière sur un sujet ciblé et la périodicité des sources à surveiller  (bilans de société, rapports et études, articles de magazine, compte-rendu de congrès, publications d’organismes spécialisées, de banque de données…).
  • veille permanente destinée à capter les signaux faibles et les informations d’alerte dans l’ensemble de l’environnement.

Typologie selon l’environnement

  • veille passive : écoute des signaux faibles de l’environnement sans objectif fixé a priori.
  • veille active : recherche d’informations sur une zone d’intérêt déterminée.

Après la lecture de cet article, je pense que vous conviendrez qu’il est difficile, surtout pour une TPE, d’organiser ses veilles qui sont pourtant indispensables au futur de tout entreprise. La première démarche qui me parait indispensable est la gestion du CRM, coeur informatique de l’activité commerciale. Au plus tôt, il serait essentiel de développer une culture de pratiques auprès des commerciaux, mais aussi du reste de l’entreprise pour que cet outil puisse rendre le service d”information dont  il est capable auprès des marketers et commerciaux. Pour cela, il faudra généralement passer par une acculturation des commerciaux dont la connaissance de son portefeuille est la prunelle de ses yeux et sa garantie d’emploi. Pour les autres veilles, elles sont généralement de la responsabilité de la Direction qui a trouvé dans les réseaux sociaux et la curation de contenus, des outils (parfois envahissants) indispensables.