Dans cet article, il s’agit de comprendre le rôle des facteurs individuels dans l’acte d’achat du consommateur.
Dans notre dossier, nous avons commencé par les facteurs environnements qui influencent le comportement des consommateurs individuels. Nous poursuivons avec les facteurs individuels.

Les facteurs individuels, au même titre que les facteurs environnementaux, agissent sur le comportement de l’acheteur.

Facteurs explicatifs de l'achat - Les facteurs individuels dans l'acte d'achat du consommateur

Les facteurs individuels

  • Les motivations

Une motivation est un état interne de l’individu qui l’amène à orienter son comportement vers un objectif précis. Cet état crée un déséquilibre et une tension qui l’amènenet à trouver (consciemment ou non) des solutions pour y remédier.

Il existe plusieurs catégories de motivations : psychologiques/physiologiques, rationnelles/irrationnelles, conscientes/inconscientes et positives/négatives. Elles sont aussi hiérarchisées (voir Pyramide de Maslow).

D’autres chercheurs s’orientent plutôt dans le sens où l’individu, en situation de déséquilibre dans son acte d’achat, sera influencé davantage par des facteurs situationnels (le consomamteur est-il accompagné ? par qui ? etc.) et par son niveau d’implication à l’égard du produit.

  • L’expérience

L’individu met en place des habitudes et des routines qui enclenchent face à un problème connu, une réponse automatique. Ainsi, dans ses achats quotidiens et routiniers (dentifrice, lessive, boissons courantes, etc.), le consommateur n’entre plus dans un processus conscient de choix (entre les produits, les conditionnements, la qualité, etc.). Il réserve cet exercice difficile et de plus en plus complexe dans notre société, à ses achats exceptionnels.

C’est là qu’intervient tout l’Art du marketeur et du publicitaire… Faire réagir le consomateur grâce à un nouveau stimulus (nouveau slogan, nouvelle couleur, provocation) !

A contrario, on s’aperçoit aussi que le consommateur finit par oublier sa fidélité à un produit et à une marque du fait de ses habitudes. C’est pourquoi, les marques même dominantes (surtout) relancent régulièrement l’apprentissage du consommateur dans ses achats réguliers grâce à des pratiques publicitaires (jingle, schématisation, logotype, etc.).

  • La personnalité

La personnalité est l’ensemble des traits d’un individu qui l’amènent à penser et à agir d’une manière déterminée. Selon Freud, il existe 3 composantes de la personnalité (ça, le moi et le surmoi) qui se confrontent en permanence. Grâce à ce conflit qui impose forcément un état de déséquilibre, il est possible d’influencer une personne grâce à des stimuli particuliers. C’est ce qu’emploie la publicité pour nous influencer.

  • L’image de soi

C’est la perception qu’un individu a de lui tant sur le plan phychologique que physique. Cette image de soi est réelle (tel que l’on se voit) ou idéale (tel que l’on aimerait être) et elle est conditionnée par les autres facteurs individuels et les facteurs environnementaux.

Le travail du marketeur est de donner au produit une image cohérente à celle que se fait de lui le consommateur.

  • Les attitudes

Ce sont les dispositions d’un individu à l’égard d’un produit. Ces dispositions ont été acquises par l’individu à travers son expérience et son histoire, les facteurs individuels et les facteurs environnement, mais aussi la connaissance qu’il a du produit ou de la famille de ce produit.

Pour le marketeur, il est nécessaire de modifier l’attitude du consommateur si son attitude est négative vis-à-vis du produit SAUF si celle-ci est profondément ancrée. Ce serait alors inutile. Dans ce cas, les marketeur préfèrera la stratégie du contournement (arrêtez la production du produit et le proposer autrement, sous une autre appelation, etc.) comme par exemple le vin en vrac vendu maintenant dans un packaging en carton et non plus en plastique, les cigarettes vendues dans des packagings de couleurs claires et non plus en noir, etc.