Comment segmenter son marché ? Par où commencer la méthode de segmentation et comment la dérouler pour obtenir une segmentation efficace.

Pour segmenter son marché efficacement, il est nécessaire de relever d’abord des indicateurs. Ce sont des variables basées sur les besoins, les comportements et les caractéristiques des individus qui vous aideront à formaliser vos segments.

Segmentation de marché : variables relatives aux besoins

Lorsqu’on décide de lancer un nouveau produit, on s’est d’abord assuré qu’il répondra à un besoin. Si vous ne l’avez jamais fait, que vos produits (biens ou services) sont déjà commercialisés et que vous avez loupé cette étape, rien de vous interdit de vous poser cette question maintenant pour les améliorer : à quel(s) besoin(s) répond le produit ?

Cette recherche vous permet aussi de relever les avantages recherchés par les consommateurs et des acheteurs : donner l’impression d’appartenir à une classe, appartenir à un groupe (geeks, bobos, économes, etc.), flatter les collaborateurs ou les récompenser…

Segmentation de marchés : variables individuelles

Ce sont les plus simples et les plus connues :

  • Variables démographiques : l’âge, le sexe, le poids, la taille…
  • Variables socio-démographiques (CSP) : la classe sociale, le niveau de revenu, le niveau d’instruction, le type de foyer, la profession, le statut familial, la taille de la famille, la nationalité, etc.
  • Variables géographiques : le lieu de résidence, le climat, le type d’habitat, le degré d’urbanisation, la densité de population, le niveau d’équipements collectifs, etc.
  • Variables de personnalité : la personnalité, les valeurs, les styles de vie (le socio-style ou les groupes sociaux d’appartenance souhaité), la situation d’achat, la fidélité à la marque, le taux d’utilisation, les attitudes et les motivations. Elles permettent d’envisager des comportements.

Pour le commerces B to B, on utilisera plutôt les variables :

  • Type d’entreprise : secteur d’activité, taille de l’entreprise, localisation et nature de la technologie…
  • Indicateurs d’activité : chiffre d’affaires, part de marché, qualité des paiements, qualité des ratios financiers (risque clients).

Segmentation de marché : variables comportementales

Elles sont subjectives et sont liées aux variables individuelles. On déduit selon ces dernières les attitudes des consommateurs face aux produits : les habitudes de consommation, les quantités consommées, les lieux d’achat, le degré d’usage.

Mise en pratique : notre exemple.

Poursuivons avec notre exemple.

Les indépendants et les gérants de TPE sont majoritairement des hommes (60% selon l’Insee) en France. Ils sont très mobiles (travail, maison, clientèle) et ont besoin d’avoir les informations nécessaires à leur activité où qu’ils soient. Ils sont généralistes ou spécialisés dans une discipline de l’entreprise. Cette spécialité est souvent le coeur de métier de l’entreprise et non la gestion commerciale, comptable, administrative, etc. Ils recherchent un outil de gestion simple, accessible et pas très cher (voir gratuit). Ils doivent pourvoir transmettre en peu de manipulation les données à leur comptable ou établir facilement les documents comptables et fiscaux.
Pour choisir leur outil de gestion, ils consultent le web (forum, sites et blogs) et leur entourage professionnel. Pour plus de détails, on consultera les rapports de l’Insee sur les indépendants et d’autres sites de références.