Comme le démontre les sciences humaines (anthropologie, psychologie, etc.), un individu doit être situé par rapport à sa culture pour être compris. Car qu’on le veuille ou non, celle-ci influe largement sur notre style de vie, nos croyances, nos modes d’organisation, nos idéologies, etc. Elle va donc donner des explications à la décision d’achat (par exemple) selon l’individualisme, les convictions religieuses ou morales du groupe de consommateurs.

Cependant, notre culture n’est pas figée et évolue avec le temps. Elle varie aussi selon le lieu géographique.

Par exemple :

  • les campagnes publicitaires de Benetton ont été différement accueillies selon les pays.
  • en France, actuellement, les productions françaises (voir locales), “bio”, vraies et simples ont la cote.
  • les campagnes publicitaires Tahiti Douche ont été censurées dans les pays du maghreb et au Portugal.
  • la famille royale d’Angleterre a profondément modifié le protocole, les rôles de ses membres, etc. au fur et à mesure des scandales et des divorces…

Les sous-cultures représentent les facteurs qui influencent les comportements d’individus au sein d’un groupe culturel. Ce sont les nationalités et les régions, les religions et les âges.

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