L’influence de la famille dans l’acte d’achat est permanente et durable. Ainsi, il semble impossible de faire abstraction de cette ascendance sur l’individu acheteur. Pour certains achats en particulier, ce n’est donc pas l’individu, mais le ménage ou la famille au grand complet qu’il faut prendre en compte dans l’étude.

Dans l’acte d’achat, l’influence de la famille n’est pas la même selon la position de l’individu dans ce groupe. De même, chaque membre de la famille n’a pas la même influence sur les décisions selon l’achat à réaliser.

Le rôle des membres de la famille dans l’acte d’achat

Les enfants (en particulier les adolescents) influent sur des décisions d’achat concernant plutôt l’alimentation, l’habillement, les lieux de vacances et la voiture familiale. Ces achats sont généralement réalisés par la mère, même si de plus en plus, les plus grands enfants ont depuis les années 80 leur propre budget (argent de poche).
On notera aussi que les pères sont de plus en plus nombreux à réaliser les courses alimentaires.

Dans le couple, les décisions sont de plus en plus prises conjointement concernant les achats de la famille. Cependant, l’électroménager, les cosmétiques et la pharmacie restent ceux où la femme préside la décision d’achat, alors que l’homme préside ceux concernant l’épargne, les outils de jardinage, les boissons alcoolisées, la voiture…

On notera que les décisions concernant les achats de produits d’entretien, les ustensiles de cuisine, les vêtements de la femme et des enfants, le petit mobilier et la décoration restent sous domination féminine alors que les assurances et l’assurance-vie sont dominées par l’homme…

Cycle de vie de la famille et décisions d’achat

Une famille évolue ainsi que la position des individus dans ce groupe. Les comportements d’achat des individus évoluent aussi en fonction de leur étape d’évolution dans le groupe Famille. On appelle cela le cycle de vie de la famille. Classiquement, il comprend 8 phases d’évolution de l’individu.

  • célibataire jeune : peu de besoins et peu de revenus. Il est très influençable par les campagnes publicitaires.
  • jeune couple (marié ou non) : les revenus sont un peu plus élevés et les dépenses s’orientent l’aménagement du logement et l’habillement. La publicité conserve une forte influence sur les achats.
  • couple avec jeunes enfants : les ressources stagnent et les besoins augmentent. L’influence des campagnes publicitaires diminue, mais reste importante.
  • couple avec enfants : les ressources augmentent grâce à l’avancement du couple dans leur carrière respective. Les conjoints sont moins influencés par les publicités grâce à leur expérience de consommateur.
  • couple âgé sans enfants à charge : le couple connaît une relative aisance financière et accèdent à des achats plus onéreux (voir de luxe).
  • couplé âgé retraité : le montant des revenus chute et les dépenses s’orientent vers la santé.
  • survivant (célibataire âgé) : forte diminution des revenus et faibles dépenses.

Ce cycle a été profondément modifié ces dernières décennies. Il faut dorénavant prendre en compte les familles monoparentales, les divorces et remariage. On notera aussi que le nombre de personnes par ménage diminue progressivement.