Est-ce inconcevable de mener des actions de marketing opérationnel sans avoir des notions de gestion de projet ? Il semblerait que cela le soit autant que mener des actions marketing sans plan. Pourtant, force est de constater que le marketing semble toujours aussi “maîtrisé” par tous (si on en croit les discours) alors que les plans sont toujours inexistants quand on les réclame et que les actions s’improvisent au rythme des humeurs des dirigeants.

20 ans après l’introduction du marketing dans les cursus scolaires, on cherche toujours son application, en particulier chez les TPE et les petites PME. Fumisterie pour les uns, monde de Oui-Oui pour les autres, bureaucratie nuisible pour les startups, le marketing opérationnel (comme stratégique) est loin d’être maîtrisé par les dirigeants et les indépendants. Pourtant, il leur serait un précieux appui pour surmonter la crise, éviter les catastrophes et entretenir la motivation et la foi des collaborateurs.

Un plan : des actions cohérentes et efficaces en théorie

Rien ne sert de courir, il faut partir à temps. Le plan marketing décline les actions à mener en respectant le MIX, le ciblage, le positionnement et la segmentation définit par le marketing stratégique pour atteindre les objectifs. Cependant, le marketing stratégique reste théorique et trop souvent, les actions menées ne donnent pas les résultats attendus.

Sans avoir fixé préalablement les objectifs de chaque action ou de groupes d’actions et les indicateurs, comment mesurer ensuite les résultats ? Comment savoir ce qu’il faut réajuster et à quelle intensité ?

La gestion du projet marketing ou le marketing opérationnel efficace

Marketing stratégique et marketing opérationnel sont à mon sens indissociable de la gestion de projet. Si le marketing stratégique doit être mené grâce à la méthodologie de projet, le marketing opérationnel est la gestion du projet marketing de l’entreprise.

On y retrouve d’ailleurs les grandes lignes de la gestion de projet : planification des objectifs, des jalons et des ressources (humaines, matérielles et financières), les contrôles et les ajustements.

Le marketing opérationnel se conçoit donc comme une amélioration continue du développement et de la qualité de l’entreprise et doit donc aussi utiliser des outils méthodologiques comme le PDCA.

Ainsi, un marketeur doit, plus que d’avoir des notions, maîtriser la gestion de projet (planification, management, contrôle, communication, etc.).

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