Mickaël Porter est un professeur américain de l’Université de Harvard, spécialisé dans le domaine de la stratégie d’entreprise. Il s’est illustré par son hypothèse (l’hypothèse de Porter) concernant l’impact de la réglementation environnementale sur les résultats financiers d’une entreprise, ainsi que par son modèle des 5 forces dans le secteur de l’industrie. Ce modèle est toujours d’actualité.

En 70 ans, l’environnement des entreprises industrielles a profondément évolué (mondialisation, libre circulation, e-commerce,..) et en particulier leur environnement concurrentiel. Alors qu’avant, il se limitait à la concurrence proprement dite. Désormais, il est composé d’autres éléments susceptibles de porter atteinte aux bénéfices de l’entreprise. Porter a catégorisé ces éléments en 5 types (les 5 forces de Porter) :

  • l’intensité de la concurrence (niveau de rivalité),
  • les nouveaux entrants (menace),
  • le pouvoir de négociation des clients,
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs,
  • les produits de substitution.

les 5 (+1) forces de Porter

Selon M. Porter, la performance de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister à ces éléments (forces) durablement. C’est généralement la Direction ou le responsable de l’innovation de l’entreprise qui exploite la matrice des 5 forces pour simuler une situation de concurrence afin :

  • d’analyser le contexte du marché,
  • dégager les facteurs-clés de succès (FCS) pour obtenir un avantage concurrentiel,
  • mesurer l’attractivité du secteur.

Analyse structurelle de secteurs : les 5 forces de Porter

Pour chaque force, il s’agit d’identifier les formes de pression auxquelles l’organisation va devoir résister ou dont elle va pouvoir se servir à son avantage.

Intensité de la concurrence

Le niveau de rivalité de la concurrence d’un secteur est déterminé par :

  • le nombre d’acteurs et leur taille,
  • les coûts fixes prépondérants (plus ces charges sont lourdes, plus les industries sont vulnérables et vont se battre sur les prix),
  • les offres peu différenciées (le prix devient l’unique point de rivalité),
  • les barrières de sortie (les outils de productions ayant fait l’objet d’investissements lourds sont trop spécialisés pour faciliter une nouvelle orientation ou diversification).

Situé au centre du schéma, le niveau de concurrence est aussi influencé par les 4 (+1) autres facteurs. Or, plus la concurrence est accrue, plus elle a d’influence sur les prix, les dépenses en communication, etc. Mais aussi, plus elle accentue l’influence des 4 (+1) autres facteurs…

La menace des nouveaux entrants

Si un secteur industriel connaît trop de nouveaux arrivants sur le marché, il doit forcément se partager de plus en plus entre ces industries. Le marché n’étant pas extensible en fonction de leur nombre, la concurrence se fait donc inévitablement de plus en plus forte. Néanmoins, il existe pour les industriels une manière de protéger un marché en disposant des barrières à l’entrée pour réduire le nombre d’entrants. Ces obstacles sont par exemple :

  • les brevets sur les technologies,
  • les appellations,
  • les normes et les réglementations,
  • la culture sectorielle et le milieu d’affaires,
  • un système de distribution peu accessible aux nouveaux acteurs,
  • les économies d’échelle liées aux avantages de l’achat en gros…

Ces obstacles rendent les investissements initiaux élevés et peu faciles à rentabiliser rapidement. Ainsi, ils réduisent “naturellement” le nombre des nouveaux entrants.

Le pouvoir de négociation des clients

L’influence des clients sur le marché augmente avec certains facteurs :

  • existence de produits de substitution facilement accessibles,
  • existence de produits standardisés ou de nombreux fournisseurs indifférenciés (proposant le même produit),
  • le coût de transfert de fournisseur est faible,
  • faiblesse de la marque,
  • importance de la clientèle par rapport à la demande (rapport acheteurs/vendeurs),
  • volume d’achat important,
  • possibilité d’intégrer un fournisseur dans la chaîne de production (par exemple, l’achat d’un équipementier par un constructeur automobile),
  • regroupement d’acheteurs.

Selon leur force, les clients peuvent négocier les prix, les services et la qualité. Ils peuvent donc exercer une pression sur l’industrie pour obtenir de meilleures conditions, ce qui agira directement sur les marges et bénéfices de celle-ci.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Selon leur situation et celle du marché, les fournisseurs peuvent imposer leurs conditions. Les facteurs qui accentuent leur force sont :

  • le nombre réduit de fournisseurs sur le marché,
  • le produit est différencié (non standardisé) et bénéficie d’une marque forte : le changement de fournisseur peut s’avérer élevé,
  • un volume de commandes faible,
  • l’absence de matière première de substitution.

Pour pérenniser l’approvisionnement d’une industrie, il est donc fortement conseillé de diversifier ses fournisseurs (sources d’approvisionnement) et d’entretenir des relations particulières avec ces derniers, comme le partenariat.

La menace des produits de substitution

Alternative à l’offre présente sur une marché, les produits de substitution répondent aux mêmes besoins, mais de manière différente. Ce n’est pas un produit concurrent, mais bien un produit proposant une alternative aux clients lorsque pour des raisons diverses, celui-ci ne peut accéder au produit. Pour exemple, on peut citer l’E-mail qui se substitue au courrier.

Aujourd’hui, ces produits de substitution sont généralement des produits innovants mis au point par un des acteurs du secteur. Pour ses concurrents, le risque est d’être purement éliminé, à moins qu’il ait lui aussi investi dans l’innovation par la recherche et le développement.

Le 6ème P

Le modèle d’origine de Porter a été complété par un 6ème P, car il omettait les contraintes imposées par l’État (lois, règlements, normes, etc.). On parle donc aujourd’hui de 5+1 forces de Porter.

Ces contraintes de l’État sont :

  • nécessité d’un agrément ou d’une licence (exemples : centre de formation, crèche, téléphonie mobile, bar, etc.),
  • réduction ou absence d’aides financières (les services à la personne depuis le début de la régulation du secteur),
  • existence de contraintes sécuritaires,
  • interdiction d’utilisation d’un produit ou du produit lui-même.