Mesurer sa part de marché, se situer par rapport à la concurrence et déterminer son potentiel de croissance est un exercice essentiel pour connaître votre position actuelle, vos perspectives de croissance par famille de produit et les menaces auxquelles vous devrez éventuellement faire face.

Cette étude porte sur les produits principaux (10 au maximum) et sur les principaux concurrents (4 au maximum) pour que les résultats soient lisibles.

Parts de marché

La part de marché peut être représentée de 2 manières : absolue ou relative. Elle peut être calculée en valeur (effectif), en volume ou en pourcentage (point).

  • La part de marché relative (Relative Market Share – RMS) vous permet de vous situer par rapport à un concurrent qui sera référent.

Parts de marché en volume = quantités vendues du produit étudié / quantités vendues totales par le principal concurrent

Part de marché en valeur = chiffre d’affaires réalisé par le produit / chiffre d’affaires du principal concurrent.

  • La part de marché absolue ou globale (Absolute Market Share – AMS) vous compare à un ensemble (secteur d’activité)

Part de marché en volume = quantités vendues du produit étudié  /  quantités vendues totales sur le marché

Part de marché en valeur = chiffre d’affaires réalisé par le produit / chiffre d’affaire du marché

 Cycle de vie du produit

Vos produits ont un cycle de vie. Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous laisse consulter notre article Le cycle de vie des produits ou Le  cycle de vie du service.

Il est essentiel que vous connaissiez la situation de vos produits principaux et que vous sachiez si une diminution des ventes persistantes est due à la conjoncture, à un déclin du produit ou à une action offensive de l’un de vos concurrents.

La difficulté d’obtenir les chiffres

Normalement, en France, les entreprises sont censées déposer leurs comptes annuels  auprès du Greffe afin qu’ils soient publiés. Dans la réalité, il n’en est rien. Même la plupart des cabinets comptables ne le font pas ! Vérifier si le vôtre les dépose et vous aurez sûrement des arguments pour faire quelques économies…

Toujours officiellement, vous pouvez réclamer ces comptes auprès du Greffe en l’absence de publication de comptes de l’un de vos concurrents : essayer toujours… Pour avoir été amené à le faire pour des sociétés pour lesquelles j’exerçais, j’attends toujours une réponse du Greffe de Paris, de Rennes et de Nantes. Seul un conseil juridique vous permettra d’avoir une réponse de ce service public et éventuellement d’obtenir des informations sociales sur votre concurrent…

Bref, généralement, ce n’est pas officiellement que l’on peut obtenir les résultats de sa concurrence. Alors comment faire ? Inviter vos commerciaux et tous ceux en contact avec l’extérieur à remonter toutes les informations émanant des clients, des distributeurs, etc…

Calcul et schématisation

Du fait de la difficulté d’obtenir des chiffres, le calcul se fera généralement sur des estimations ou des déclarations (presse). Et ceci sera d’autant plus compliqué qu’il ne s’agit pas d’évaluer un chiffre d’affaires global, mais celui des produits sélectionnés et ses équivalents.

Quand les calculs auront été réalisés, vous pourrez illustrer les résultats par un graphe sur 2 axes : les parts de marché actuelles et la croissance prévisionnelle.

Pourquoi illustrer les résultats ? Pour partager l’information au sein de l’entreprise et cultiver le recueil d’informations : les personnes concernées comprendront mieux l’importance de remonter les informations de terrain.

 

Si votre situation concurrentielle devient particulièrement préoccupante, il est temps de faire intervenir un cabinet spécialisé en veille stratégique. Ces agences possèdent les moyens d’obtenir des informations inaccessibles pour le quidam. Surtout, prenez le temps de vous renseigner sur les agences que vous avez retenues avant de signer un contrat de services : la veille stratégique, c’est une méthodologie, mais surtout des moyens d’obtenir les bonnes informations comme nous l’avons vu.

Si l’agence qui réalisera l’étude est compétente, vous n’aurez aucun regret  sur cet investissement.