Si le SWOT est un bon outil d’analyse pour répertorier les forces, les faiblesses de l’entreprise, les opportunités et les risques du marché, il reste conçu sur les appréciations du groupe qui l’élabore (même si ses membres tentent d’être les plus objectifs possibles).

Dans nos précédents articles, nous avons abordé plusieurs études élaborées en interaction avec le marché (des interlocuteurs externes et internes). Avec l’étude de vos sources de revenus, l’étude de votre marché, l’étude des attentes de vos clients, vous avez obtenez des supports de réflexion chiffrés et plus rationnels que le SWOT pour identifier les points forts et les points faibles de votre entreprise. Une étude de la concurrence complétera ces études.

L’étude de la concurrence

Pour étudier vos points forts et vos points faibles par rapport à la concurrence, il ne sert à rien de prendre en compte l’ensemble de vos concurrents. Généralement, vous avez 1 à 3 concurrents principaux et une nuée d’autres concurrents de toutes tailles. Il est préférable de se concentrer sur ces principaux concurrents avec lesquels vous pouvez vous comparer pour progresser. Cette sélection vous permettra d’obtenir des résultats lisibles et exploitables.

En fonction de votre secteur d’activité, vous établirez des indicateurs d’étude. En voici quelques-uns pour l’exemple :

  • qualité de la production,
  • délais de production,
  • informations clients ou consommateurs,
  • promotion de la marque,
  • réactivité et créativité de la recherche et du développement,
  • qualité (rapidité de réponse et qualité des réponses) du support, service après-vente ou du service clients,
  • qualité de la documentation d’utilisation,
  • réseau de distribution,
  • réseau d’affiliation,
  • communauté (animation du forum, participation…),
  • réseau de fournisseurs, sélection des fournisseurs…

Se situer par rapport à la concurrence

Nous l’avons vu, l’auto-diagnostic est peu recommandé : l’auto-flagellation est généralement difficile. Analyser d’abord la concurrence, noter chaque indicateur sur un diagramme, puis procéder de la même manière pour son entreprise avant de comparer, permet de prendre de la distance.

Mais, avant de parler du diagramme, traitons d’abord le recueil des informations. Nous l’avons vu à propos de l’étude de marché, obtenir des données sur la concurrence relève du chemin de croix. La seule solution est de faire intervenir un cabinet spécialisé qui possède les sources et les outils pour récupérer ces informations.

L’autre solution consiste à mener un sondage auprès des commerciaux et de toute personne interne en contact avec la clientèle sur le thème “Qu’est-ce que nos concurrents X, Y et Z font mieux ou moins bien que nous ?” Cette enquête permettra de transformer des avis en données chiffrées (notation) sur quelques items (j’insiste).

 Tracer le graphique

Pour représenter l’évaluation des items, vous pouvez utiliser les histogrammes ou le diagramme “radar”. Ce dernier, en répartissant avec cohérence les items permet aussi de mieux mettre en évidence les “penchants” forces et faiblesses.

Prenons par exemple, notre société A et nos concurrents X et Y.

Comparaison qualité avec concurrenceNous pouvons constater que nos leviers sont composés de notre force de vente, de la promotion de la marque et de la maîtrise des coûts. Cependant, sur une vision à plus long terme, notre société pêche sur certains composants de la fidélisation (services après-ventes comme le support et les supports d’information aux utilisateurs).

Nous pouvons aussi constater que nos concurrents ont “externalisé” leur force de vente par le biais d’un réseau de distribution plus conséquent : notre société doit étudier les opportunités de ce mode de commercialisation et les risques pris à ne pas le développer pour notre entreprise.

Rappelons-le, ce graphisme est lisible uniquement si 1 ou 2 concurrents sont mis en comparaison, et ce, sur quelques items. La lecture de ce graphique devra être confrontée aux attentes de clients pour en tirer de véritables conclusions. Par exemple, il ne sera pas utile de développer une documentation importante si les utilisateurs considèrent votre produit facile d’utilisation (et que ceux de vos concurrents sont plus compliqués à prendre en main).