LE SWOT est un acronyme qui désigne un outil méthodologique d’audit pour identifier vos forces et faiblesses internes, et détecter les opportunités et menaces de votre environnement. Il sert à la 1ère étape d’analyse de votre plan marketing. A première vue, l’outil est simpliste et facile à réaliser. En pratique, c’est moins simple qu’il n’y parait

  • En anglais : SWOT (Strengths, Weaknesses , Opportunities , Threats)
  • En français : FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)

SWOT : analyser son organisation et son environnement pour améliorer son plan marketing

Comment réaliser un SWOT ?

Avant de parler de l’outil, parlons du contexte de son utilisation. Votre SWOT sera d’autant plus riche qu’il aura été fait à plusieurs. On peut situer entre 3 à 4 personnes, le nombre idéal de participants à ce brainstorming thématique. Si la parole peut être libre, comme la discussion, c’est encore mieux. Les participants doivent pouvoir s’exprimer et être objectifs pour que le résultat du SWOT soit proche de la réalité de l’entreprise.

Sur une feuille A4 ou un tableau blanc mural, tracez un tableau de 2 lignes et 2 colonnes tel que suit :

Forces Faiblesses
Opportunités Menaces

On commence généralement par les forces de votre structure : c’est plus facile et cela met d’entrain. Vous continuerez avec les faiblesses, les opportunités et les menaces. Vous pouvez bien entendu compléter ces catégories tout au long du brainstorming.

Dans ce tableau, on ne rédige pas un laïus pour chaque réponse. Un phrase courte synthétisant l’idée est préférable, car votre SWOT doit tenir dans une seule page (vue synoptique). Si vous devez argumenter, vous détaillerez sur une annexe.

Vous trouverez ci-dessous des exemples de thèmes pour mieux comprendre le SWOT et le pratiquer.

Forces Faiblesses
 Listez les forces ou faiblesses de :
  • l’équipe et ses membres, son expertise, la qualité du management, (ressources humaines),
  • l’auto-financement et le financement extérieur (ressources financières),
  • votre catalogue de produits et services,
  • votre notoriété et réputation, la satisfaction clients,
  • les procédures qualité, les systèmes de contrôle,
  • votre implantation,
  • les modes de ventes,
  • vos réseaux (revendeurs, partenaires, clubs…),
  • vos canaux de distribution,
  • coûts de production,
  • votre capacité d’innovation
Opportunités Menaces
 Listez les opportunités et les menaces de votre environnement de :
  • le marché, son développement, les orientations,
  • les alliances stratégiques, fusion, acquisition,
  • la concurrence directe et indirecte, ses tarifs
  • les canaux de distribution,
  • la fiscalité,
  • la réglementation,
  • l’innovation,

Quand pratiquer le SWOT ?

LE SWOT se pratique généralement dans le cadre du plan marketing au moins une fois par an, pour actualiser ce plan. Sinon, le SWOT peut être utilisé d’autres cadres : projet, idée, situation…

Que faire avec les résultats du SWOT ?

Cet état des lieux de la situation actuelle de votre entreprise doit vous amener à dessiner des axes stratégiques qui seront confirmer en poursuivant votre analyse avec d’autres outils. Ils viseront à maximiser votre potentiel (forces et opportunités) et réduire les effets de vos faiblesses et des menaces.

On définit 4 stratégies liées au SWOT :

  • stratégie offensive d’expansion (force et opportunités) : exploiter les forces pour profiter des opportunités.
  • stratégie défensive d’expansion ((faiblesses et opportunités) : développer une amélioration continue en interne pour diminuer ses faiblesses en vue de profiter des opportunités.
  • stratégie défensive (forces et menaces) : exploiter les forces pour atténuer les menaces.
  • Stratégie de diversification ou de repositionnement (faiblesses et menaces) : diminuer les faiblesses pour être moins vulnérable aux menaces.

Le SWOT est un outil d’audit qui doit être complété par la poursuite de l’analyse dans le cadre de votre plan. Outre l’évaluation de la situation de votre entreprise, il a l’avantage aussi de faire entendre la perception des participants du brainstorming.