Dans le cadre de l’amélioration des performances des commerciaux et de l’efficacité commerciale, il existe un outil efficace intitulé Scoring RFM qui sert à apprécier la valeur d’un client. Chaque lettre de l’acronyme RFM est un critère de l’ensemble d’appréciation du client :

  • R pour récence,

  • F pour fréquence,

  • M pour montant des achats (ou marge).

La méthode d’analyse RFM correspond donc au questionnement suivant concernant le comportement du client :

  • Quand le client a-t-il acheté la dernière fois ?
  • À quelle fréquence le client achète-t-il ?
  • Quel est le montant d’achat du client ?

En répondant à ces questions, on obtient des réponses sur le comportement passé du client, ce qui nous permet de se projeter sur son comportement futur. Cela permet au commercial et au marketeur de prévoir leurs actions et de devancer les besoins du client.

Les objectifs commerciaux du RFM

LE RFM sert à déterminer une valeur à chaque client selon les 3 variables ci-dessus afin de prévoir leurs achats futurs et de mieux cibler les actions marketing.

Des outils et des données nécessaires

Comme nous venons de l’indiquer, le RFM est une méthode d’analyse prédictive qui se base sur des informations passées. Elles doivent donc être recueillies et archivées dans une base de données sur une période AVANT l’analyse. Cela nécessite une action régulière de reporting de la part de toutes les personnes de l’entreprise en lien avec les clients pour créer cet historique du client.

Généralement, les entreprises utilisent maintenant des CRM (logiciel de management de la relation commerciale) ou ERP (ensemble de logiciels métiers qui partagent la même base de données) qui permettent d’enregistrer automatiquement ou manuellement toutes les informations relatives à chaque client. Ces logiciels facilitent normalement le travail d’analyse des commerciaux quand les champs du CRM sont correctement définis et bien utilisés par l’ensemble du personnel.

Malheureusement, le travail d’information de l’ensemble des salariés sur la définition, l’objectif et donc l’intérêt des champs est rarement effectué, ce qui conduit parfois à une inefficacité totale du CRM en termes d’analyse.

Dans quel contexte utiliser le scoring RFM ?

La méthode RFM n’est pas “universelle”. Elle doit s’appliquer uniquement lorsqu’une corrélation entre le scoring et une réaction des clients aux sollicitations a été constatée et démontrée. Le scoring RFM est particulièrement utilisé dans la vente à distance.

On peut aussi utiliser d’autres critères que les 3 variables, récence, fréquence et montant des achats. Selon les corrélations établies entre les variables et les réactions des clients, on peut utiliser :

  • l’ancienneté de la relation (qu’on préférera à la variable fréquence, mais qu’on ne prendra pas en sus de celle-ci afin d’éviter un “double-emploi”).
  • les remises accordées,
  • l’attrition (perte du client),
  • le risque (solvabilité),
  • le potentiel (effectif salarié, chiffre d’affaires, etc.)
  • etc.

Comment faire un scoring ?

Avant de commencer votre scoring, il faut que la période analysée soit définie et s’assurer que les données nécessaires sur cette période soient disponibles.

1 – Déterminer les 3 variables de votre scoring. Par défaut, vous utiliserez les variables RFM :

  • la récence par le taux de récence du dernier achat ;
  • la fréquence par le taux de renouvellement des commandes dans une période donnée ;
  • le montant par le montant de la totalité des achats sur la période donnée, le montant du dernier achat réalisé ou encore le panier moyen.

2 – Pour chaque variable, définissez une échelle de valeurs. Généralement, on préférera une échelle impaire (3 ou 5 catégories).

Exemples :

  • Récence : moins d’un mois, entre 1 et 3 mois, entre 3 et 6 mois, entre 6 mois et 1 an, plus d’un an.
  • Fréquence : hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle semestrielle, annuelle.
  • Montant : de 0 à 20 euros, 20 à 60 euros, 60 à 100 euros, 100 à 150 euros, + de 150 euros

3 – Pour chaque client, définissez la note pour chaque variable selon l’échelle que vous avez définie précédemment. Cette note peut être modérée par un coefficient si vous n’accordez pas la même importance (poids) à chaque variable.

4-  Additionnez les notes obtenues pour chaque variable à chaque client et vous obtenez le score RFM de chaque client. Vous obtenez ainsi une segmentation prédictive.

Quelle segmentation prédictive utilisée ?

Après avoir établi votre scoring, vous pouvez ranger vos clients selon la segmentation que vous avez établie.

Exemple 1 :

1 = Petits clients

2 = Clients moyens

3 = Gros clients

Exemple 2 :

1 = clients perdus depuis longtemps ;

2 = clients non confirmés ;

3 = clients réguliers perdus récemment ;

4 = clients récents à petit CA ;

5 = clients récents à fort CA ;

6 = clients réguliers en décroissance ;

7 = clients réguliers à petit CA ;

8 = clients réguliers en développement ;

9 = très bons clients réguliers.

Exemple 3

1 = Très fort potentiel

2 = Fort potentiel

3 = Potentiel moyen

4 = Faible potentiel

5= Très faible potentiel

L’autre méthode de scoring : le FRAT

L’acronyme FRAT correspond aux variables :

  • fréquence : taux de répétition des achats sur une période,
  • récence : taux de récence du dernier achat effectué
  • achat : montant de la totalité des achats sur la période donnée, le montant du dernier achat réalisé ou encore le panier moyen
  • type : catégorie de produits principalement achetés. Cette variable permet de suivre les évolutions dans les achats des clients.

Dernier point de précision, dans le cas des abonnements, le client est maintenu dans sa classe durant toute la période de l’abonnement. Son score sera recalculé après la date de réabonnement.

Critique de la méthode RFM

Les limites de la méthode RFM résident dans l’absence de prise en compte

  • des coûts d’acquisition, du service et de rétention du client.
  • des évolutions significatives et de plus en plus fréquentes des comportements des consommateurs.