Le marketing se décompose en 2 phases : le stratégique, puis l’opérationnel. Dans la première, il s’agit de se donner les moyens pour prendre des décisions éclairées et dans la deuxième d’agir et progresser en fonction des résultats obtenus. Le marketing stratégique est donc le commencement.  Il donne du sens à l’ensemble des actions du marketing.

Sans l’analyse du marketing stratégique, sans compréhension de son environnement interne et externe, de ses forces et faiblesses, nos actions futures ne pourront être efficaces et cohérentes et seront plutôt de l’ordre du One-shot onéreux.

Le marketing stratégique ou le marketing de l’analyse

Le commencement est l’étude de son environnement interne et externe. Pour cela, de nombreux outils sont possibles comme le SWOT, PESTEL,  les forces de Porter, etc.

Le diagnostic établit à la suite de ces analyses devra permettre de :

  • identifier les faiblesses, les freins et les problématiques internes ;
  • connaître et de se positionner dans son marché et par rapport à ses concurrents.

Cette phase d’analyse aboutit par une confirmation ou un changement d’orientation des finalités de l’entreprise : son objectif principal.

Exemples d’objectif principal :

  • Coca Cola : être la meilleure société de vente de boissons et de service clients
  • Breizh Cola : continuer à se développer géographiquement et innover sur le segment des softs.
  • Orangina Schweppes : rester Numéro 1 sur le marché des Boissons aux fruits en France

La définition claire de cet objectif principal permet de faire les premiers choix sur la stratégie à mettre en oeuvre. Ils concernent la segmentation, le ciblage et le positionnement.

La segmentation produits

La segmentation produits découpe un marché en offres alors que la segmentation Clientrs découpe l’ensemble des consommateurs en groupes en fonction de critères (âge, situation géographique, etc.).

Par exemple, le marché de l’optique se découpe selon les offres verres – montures – lentilles – produits lentilles et les solaires. Celui de l’automobile en Europe  se découpe selon les offres micro-urbaines – mini citadines – citadines polyvalents – compactes – autos familiales – routières – les berlines de luxe, etc.

Pour chacune des offres, l’entreprise doit ensuite définir une segmentation Clients, c’est-à-dire des groupes homogènes sur plusieurs critères (âge, situation géographique, CSP, style de vie, personnalité, composition du foyer, etc). Cela lui permettra de répondre aux mêmes besoins et de communiquer de la même manières aux clients d’un même groupe.

Le ciblage

Il existe 2 types de cibles :

  • la principale appelée le coeur de cible. Ce sont les consommateurs que la société souhaite atteindre prioritairement.
  • la seconde, appelée accessoire est celle des consommateurs que l’entreprise souhaitent atteindre en complément de la cible principale.

Le positionnement

Le positionnement permet à l’entreprise de traduire auprès de son public son objectif principal. Pour être compris et accepté par ses consommateurs, le positionnement choisi par l’entreprise doit être :

  • crédible et fondé sur les qualités de son offre,
  • distinct de celui de ses concurrents,
  • pertinent par rapport aux attentes des clients,
  • compréhensible par son public.

Il est généralement formulé par une phrase simple proche de la forme d’un slogan.

La stratégie pourra ensuite être déclinée dans le Plan Marketing, encore désigné par le marketing Mix ou les 4 P (Produit – Prix – Promotion – Distribution) qui conduit le marketing opérationnel. Mais ceci mérite d’être décliné dans un prochain article.

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